Por Cesar Paz
Presidente da ABRADi (Associação Brasileira das Agências Digitais)

Fiquei surpreso com a possibilidade da já prevista má performance brasileira na categoria Cyber em Cannes (um magro leão de prata) abalar a estrutura da indústria digital no país, enrubescendo formadores de opinião do mercado ou ainda criando visões definitivas sobre o nosso suposto atraso nesta área.

O texto do Pyr Marcondes sobre esse tema, publicado dia 23/06/11 no portal ProXXIma (veja aqui), estabelece um positivo debate sobre o tema. Mas tem a ótica às vezes simplista de quem vê a comunicação digital com os olhos da propaganda.

O fato é que o comportamento do consumidor mudou, a forma de comunicar mudou, mas a forma de entender e valorizar a criatividade na comunicação não quer mudar.

Vivemos há muitos anos na publicidade uma exagerada espetacularização da criatividade e dos criativos, na qual o que importa são os grandes festivais, os leões, o Gunn Report.

Em tempos de ciberespaço, defender incondicionalmente a criatividade, embora pareça moderno, é reacionário. É preservar o status quo, é não querer a evolução.

Observem que até pouco mais de 10 anos tínhamos no negócio da publicidade a opção de meia dúzia de veículos e meia dúzia de formatos de mídia. Logo, todas as campanhas publicitárias eram muito parecidas em forma e estratégia, se diferenciando apenas e fundamentalmente pelo trabalho criativo e capacidade de investimento/cobertura.

Aí, justificadamente, se criou a espetacularização da criatividade. A indústria que servia muito mais aos grandes veículos, grandes agências e grandes anunciantes precisava enaltecer e provar que nem tudo era igual, embora tudo fosse muito parecido.

Isto, graças a Deus e/ou à internet (essas coisas às vezes se confundem), vem mudando radicalmente. Há 15 anos, observamos a construção de um novo modelo de comunicação. Um modelo ainda emergente, fundamentado na democratização dos ambientes de informação e que aceita tranquilamente que o consumidor pense, interaja, produza e distribua opinião e conteúdo.

Entender esse complexo modelo de comunicação, no qual as plataformas digitais saem da periferia e passam a ser um hub de todo o processo de comunicação multicanal das marcas, pelos olhos do modelo brasileiro da propaganda e pela “criatividade” que tem no Palais des Festivals de Cannes a sua Meca, é um gigantesco equívoco.

Outra questão menor, mas também importante, é que o novo modelo de comunicação que estamos construindo (falo como empreendedor brasileiro) tem necessariamente um novo fluxo no processo criativo. Esse novo fluxo tem a cocriação (equipes criativas) como base, a estratégia e a tecnologia como fundamento e a distribuição de conteúdo e experiência como fim. Cannes evolui rápido, mas também vai demorar um pouco para entender e, principalmente, representar tudo isso (por exemplo, anuncia-se apenas agora a possibilidade de haver uma categoria de “mobilidade” para 2012).

Vivemos outro momento, onde a criatividade da “big idea” e do “fora da caixa” importam, mas não formam o substantivo de todo o contexto.

Então, objetivando e para efetivamente contribuir com o debate criado sobre a comunicação digital no Brasil pós Cannes 2011, faço duas afirmações:

1. Apesar dos magros leões, podemos dizer que a “comunicação” digital no Brasil vai muito bem, obrigado.

Duvida? Então, é só perguntar se o Google está feliz com sua operação tupiniquim e seu crescimento de 80% ou entender por que o e-commerce e as agências nativas digitais crescem mais de 35% ao ano.

Se ainda não estiver convencido, pense no crescimento do YouTube (33% no último ano), das plataformas de banking (25%), do Facebook (20%). Enfim, escolha o indicador.

Por sinal, em março desse ano, segundo a comScore, saltamos da oitava para a sétima posição em termos de audiência no mundo, ultrapassando, por ironia, justamente a França.

Entretanto, é preciso ficar claro que toda essa espetacular performance não é mérito das agências de publicidade brasileiras criativas e copeiras, que têm competência de sobra para acumular leões em outras áreas. É resultado direto de todo um novo setor que cresce em geral paralelo à indústria da propaganda e poucas vezes junto com ela.

2. A “publicidade” digital brasileira continuará não tendo grandes performances em Cyber nos próximos anos.

Aí temos o “x” da questão: há um conflito de modelos de negócio. Diferente do mercado americano ou europeu, a publicidade brasileira super regulamentada e orientada à mídia e à bonificação tem uma enorme dificuldade de entender e encaixar organicamente no seu negócio o modelo da comunicação digital, orientado fundamentalmente ao serviço.

Simples assim e por isso não temos trabalhos realmente diferenciados na publicidade digital realizados pelas grandes agências de propaganda brasileiras que frequentam com destaque o festival de Cannes. Por isso não ganhamos e não ganharemos muitos prêmios na categoria Cyber no futuro breve.

Por isso, também, outros mercados, nos próximos anos, vão performar bem melhor do que nós.

Esse é um dilema que o modelo da propaganda brasileira vai ter que resolver no médio ou no longo prazo e que os grandes grupos de comunicação tentam encaminhar no nosso mercado através das recentes aquisições de agências interativas com forte base tecnológica.

Por fim, como já disse um dia o velho Freud: um charuto, às vezes, é apenas um charuto. Quem sabe, apesar de todo o debate, a categoria Cyber em Cannes também seja para a comunicação digital brasileira apenas e tão somente um charuto.

Fonte: ProXXIma